Le plan marketing est l’un des principaux outils de la gestion du marketing Web, car il comprend toutes les analyses effectuées sur le marché et les décisions de politique commerciale qui en découlent.
La planification du marketing Web fonctionne à deux niveaux : stratégique et opérationnel.
Planification stratégique du plan marketing web
La planification stratégique (marketing stratégique) vise à fixer et à définir largement la direction dans laquelle l’entreprise va évoluer dans les années à venir.
Pour conditionner les choix seront les objectifs de la propriété, la disponibilité des ressources technologiques et de production, la situation financière et de crédit, l’évolution générale du marché, l’analyse des besoins des clients et de la législation, l’ouverture éventuelle de nouveaux marchés, la création de nouvelles gammes de produits.
En pratique, il s’agit d’évaluer en détail :
- quelles sont les forces et les faiblesses de l’entreprise en général non seulement d’un point de vue commercial
- telles que les opportunités offertes, les menaces probables qui émergent de l’évolution prévisible de la situation, encore une fois générale des entreprises et pas seulement du marché.
De l’ analyse SWOT, qui s’applique également à l’analyse du marché SEO, émergent des décisions destinées à orienter la politique de production financière, managériale et bien sûr commerciale de l’entreprise dans les années suivantes. SI vous cherchez une agence de référencement en Tunisie, pensez à nous contacter.
Évidemment, étant donné que la situation extérieure est en constante évolution, les choix stratégiques devront également être fréquemment vérifiés ; mais compte tenu de l’impact considérable qu’a un changement d’orientation stratégique, elles ne devront être modifiées qu’après une profonde réflexion.
Planification opérationnelle du plan webmarketing
La planification opérationnelle vise à atteindre, année après année, des objectifs concrets qui s’inscrivent dans les axes stratégiques définis.
En particulier, le plan opérationnel Marketing ou plan annuel vise à optimiser les volumes de chiffre d’affaires ou les marges, à pénétrer des marchés spécifiques ou à lancer de nouveaux produits, à contrer des concurrents dangereux ou à améliorer la distribution. Mais toujours dans une perspective de budget annuel.
Pour atteindre ces résultats, les outils les plus utilisés sont la segmentation du marché, pour définir des offres commerciales ciblées, et l’analyse de la compétitivité, pour définir des politiques commerciales efficaces vis-à-vis des concurrents.
Il n’y a pas et ne doit pas y avoir conflit entre les deux niveaux de planification, mais cohérence entre le plan stratégique qui commande et l’opérationnel qui exécute.
Différences entre plan stratégique et plan opérationnel
En résumé, les différences entre les deux niveaux de planification du marketing Web sont :
Plan stratégique : indications générales d’orientation au niveau de l’ensemble de l’entreprise, avec un horizon à long terme
Plan opérationnel : objectifs et plans d’action, au niveau du produit ou du segment de marché, avec un horizon temporel court (par exemple un an)
Parfois, il semble que deux niveaux coïncident, étant donné que même dans le plan opérationnel, pour assurer la cohérence et l’efficacité des actions, il est important de partir d’une évaluation globale du marché, mais ici les stratégies décidées se matérialisent immédiatement en actions opérationnelles et budgets à investir dans le marketing et la publicité.
Il peut également arriver que les deux niveaux de planification utilisent les mêmes outils.
Le cas le plus fréquent est celui de la segmentation du marché, un outil d’usage tellement général qu’il est souvent utilisé aussi à un niveau stratégique, pour définir les lignes possibles de développement des différents secteurs d’activité.
Au niveau opérationnel, la segmentation est plutôt utilisée pour analyser et évaluer chaque segment de marché et définir des objectifs et des budgets annuels pour celui-ci.
Normalement, quand on dit plan marketing web, on entend le plan opérationnel.
Plan stratégique
- indique la direction à suivre
- définit les stratégies et politiques générales
- il est principalement basé sur l’analyse des opportunités / menaces
- opère au niveau de l’ensemble de l’entreprise (clairement par domaine d’activité)
- a un horizon à long terme
- la direction de l’entreprise le définit
Plan opérationnel
- indique les activités à faire
- établit des objectifs, des plans et des budgets
- il repose principalement sur l’analyse de la compétitivité
- opère au niveau d’un segment de marché ou d’un produit unique
- a un horizon court
- Le marketing le définit
C’est la bonne approche : une planification stratégique généralement effectuée par la haute direction ou, dans les petites entreprises, par l’entrepreneur lui-même, basée sur des considérations générales de politique d’entreprise qui doivent prendre en compte de nombreux autres aspects au-delà des seules évaluations de l’entreprise.
Par exemple, la situation financière que l’endettement, la saturation ou non des usines de production, la structure organisationnelle et de gestion, les relations « politiques » avec les grands clients ou fournisseurs, etc., et surtout les objectifs à long terme de la compagnie.
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